Implicaciones estratégicas de la RSC

1.1. Introducción
La responsabilidad social corporativa (en adelante RSC) o responsabilidad social empresarial se ha convertido en un término de uso frecuente en el mundo de los negocios. Hoy día no hay gran empresa que no estudie en profundidad cuál es su RSC y diseñe un plan de acción coherente con dicha responsabilidad.
En este capítulo, en primer lugar se tratará de ofrecer una visión clara del concepto de RSC, de cómo puede responder la empresa ante las demandas socia¬les y de qué posibles implicaciones económicas se derivan. Además, la RSC puede tener un alcance estratégico, condicionando los negocios y mercados en los que va a competir la empresa y la forma en que va a ejercer dicha competencia. Finalmente, a la hora de afrontar la RSC por parte de una empresa suele ser útil transformarla en asuntos concretos a gestionar con los distintos grupos de interés de la compañía. Este planteamiento se corresponde con una visión de la empresa basada en sus stakeholders, por lo que se comentarán las líneas principales que definen esta teoría.
El resto de capítulos de esta obra se apoyarán en la estructura de stakeholders de la empresa ahora propuesta, puesto que irán profundizando en las particulari-dades de la RSC propias de la relación establecida con cada uno de ellos.
1.2. Responsabilidad social corporativa (RSC)
Atendiendo a las definiciones dadas en el Diccionario de la Lengua Española publicado por la Real Academia, el término «responsabilidad» podría describir¬se de la siguiente manera: «cargo u obligación moral que resulta para alguien del posible yerro en cosa o asunto determinado». De acuerdo con esta definición, la responsabilidad de la empresa será mayor o menor en función del número de asuntos que se entienda que guardan alguna relación con la empresa y de su naturaleza o contenido. Así, cabe preguntarse: ¿cuáles son los asuntos que debe abordar eficazmente la empresa porque un yerro en los mismos le generaría una carga u obligación moral? En definitiva, ¿qué papel debe jugar la empresa? Según Carrol! (1991) es posible distinguir cuatro componentes de la responsa¬bilidad de la empresa:
1. Responsabilidad económica. Las organizaciones empresariales se crearon con la finalidad de proporcionar unos bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores a cambio de un precio justo, por lo que su naturaleza económica es evidente y el objetivo de maximizar el beneficio derivado de su actividad el primero en ser reconocido.
2. Responsabilidad legal. Se espera que las empresas actúen de acuerdo con las leyes y normas que regulan el funcionamiento del mercado y la sociedad de la que forman parte.
3. Responsabilidad ética. Recoge las expectativas que los accionistas, trabajadores, clientes y sociedad en general tienen respecto al comportamiento de la empresa según su consideración de lo que es justo y según sus principios morales.
4. Responsabilidad filantrópica. La sociedad en su conjunto desea que las empresas actúen como buenos ciudadanos y comprometan parte de sus recursos en mejorar la situación de bienestar de todos. Dicho deseo no implica estrictamente obligación para las empresas y en el caso de no actuar en este sentido su conducta no tendría que ser necesariamente tachada de falta de ética.
Tradicionalmente, la responsabilidad económica ha sido la predominante en la concepción empre¬sarial, lo que justifica su posición en la base de la pirámide, añadiéndose las responsabilidades legal, ética y filantrópica en fases sucesivas. Adicionalmente, entre estos componentes existirán conflictos, destacando los establecidos entre las responsabilidades económicas y el resto. Un estricto cumplimiento de la legalidad y de los compromisos sociales y, sobre todo, una conducta empresarial de naturaleza filantrópica, conllevarán una serie de desembolsos e inversiones cuya rentabilidad económica en ocasiones puede ser difícil de justificar.
Aunque estos cuatro componentes (económico, legal, ético y filantrópico) sean en ocasiones incluidos dentro del término de RSC, lo cierto es que este con¬cepto precisa de ciertas matizaciones.
Una de las definiciones clásicas de responsabilidad social de la empresa es la proporcionada por Davis (1960:70), quien hace referencia a «las decisiones y acciones tomadas por razones que, al menos parcialmente, se encuentran más allá de los intereses económicos y técnicos de la empresa».
De esta forma, se plantea que la empresa pueda tener intereses, motivaciones y competencia sobre asuntos sociales, que no se corresponden estrictamente con la simple actividad productiva y comercial entendida como generadora de bene-ficios. En realidad, este reconocimiento de la interacción entre empresa y socie-dad ha existido desde comienzos del siglo xx e incluso pueden encontrarse ejemplos de pura filantropía empresarial en el siglo xix. A mediados de la década de 1920, representantes y directivos de empresas ya comenzaron a hablar de la necesidad de atender los intereses de otros agentes distintos de los accionistas. Estas ideas sufrieron altibajos durante la década de la depresión de 1930 y fueron subordinadas ante otras necesidades más urgentes en la Segunda Guerra Mundial (Heald, 1970). Sin embargo, en los años 50 resurgieron con fuerza (Bowen, 1953), experimentando un desarrollo ininterrumpido hasta nuestros días.
La idea principal de la RSC consiste en que las empresas tienen obligación de trabajar para conseguir una mejora del bienestar social. Esta obligación puede ser reconocida y asumida voluntariamente por la empresa o puede ser impuesta coercitivamente por parte de las autoridades públicas, fundamentalmente a través de su capacidad y autoridad legislativas (Frederick, 1994). De acuerdo con este planteamiento, el cumplimiento de la legislación vigente podría considerarse como un acto de responsabilidad social. Sin embargo, muchas veces este componente de la responsabilidad de la empresa, al igual que sucediera con el económico, suele considerarse al margen de la responsabilidad social.
En definitiva, el concepto de RSC predominante en la actualidad hace refe¬rencia a la asunción de la obligación de llevar el comportamiento corporativo a un nivel superior en el que sea congruente con las normas, valores y expectativas sociales existentes y no sólo con los criterios económicos y legales (Sethi, 1979; Boatright, 2003).
A pesar de lo dicho, también es cierto que en su momento no todos aceptaron una visión tan amplia de la responsabilidad de la empresa. En este sentido, podríamos remontarnos en el tiempo hasta Adam Smith (1776), quien proclamó explícitamente que la búsqueda del interés individual por parte de todos los agentes que intervienen en el sistema económico contribuye al interés público gracias a la acción de la denominada «mano invisible» del mercado. La filosofía del laissez faire o no intervención en los mercados fue la predominante en el siglo XIX, entendiendo que la búsqueda y aprovechamiento de las oportunidades personales en un mercado de libre funcionamiento tenía como consecuencia el progreso de la comunidad y el bienestar social. Ya en el siglo pasado, Levitt (1958) criticó la nueva corriente de responsabilidad social manifestando que el bienestar social es responsabilidad de los gobiernos, pero no de las empresas. No obstante, sería Millón Friedman, Nobel en Economía y miembro de la conocida como Escuela de Economía de Chicago, quien negara de forma rotunda la necesidad de que las empresas asumieran obligaciones o responsabilidades más allá de la simple gene¬ración de beneficio. No cabe duda de que esta postura adolece de una importante carga ideológica. Así, Friedman (1962:133) argumentó que «pocas tendencias podían socavar tan profundamente los cimientos de nuestra sociedad como la asunción por parte de los representantes de las empresas de una responsabilidad social que no fuese la de hacer tanto dinero como fuese posible para los accionis¬tas». Por lo tanto, los directivos son considerados como agentes fiduciarios encar¬gados de gestionar unos recursos a favor de los propietarios y a la hora de actuar su conducta debe ser .acorde con las reglas del juego, es decir, dentro de una com-petencia abierta y libre sin engaño ni estafa (Friedman, 1970).
Con el paso del tiempo, se ha ido generalizando el reconocimiento de que la actividad empresarial tiene un impacto no sólo económico sino también de tipo social y medioambiental en su entorno, ante el que debe asumir su responsabilidad. De acuerdo con Porter y Kramer (2003), la postura mantenida por Friedman de no intervención en los asuntos sociales es insostenible al apoyarse en dos supuestos implícitos que pueden ser falsos. El primero de ellos consiste en considerar que los objetivos sociales y económicos son diferentes y opuestos, de tal forma que si una empresa realiza inversiones de naturaleza social estará yendo en contra de sus resultados económicos. Sin embargo, esto no ha de ser necesariamente así y las acciones sociales pueden ayudar a mejorar el contexto en el que se mueve la empresa e, indirectamente, incrementar sus beneficios y reforzar su posición competitiva. El segundo supuesto subyacente en el planteamiento de Friedman consiste en considerar que cuando las empresas afrontan objetivos sociales no van a ofrecer una ayuda significativamente superior a la que podría proceder de otros donantes. De nuevo este supuesto es rebatible si consideramos que hoy día hay empresas, sobre todo grandes multinacionales, que disponen de unos recursos y capacidades que habitualmente superan a los que puedan tener los gobiernos, las organizaciones no gubernamentales y, por supuesto, los donantes particulares. Por lo tanto, la contribución de los agentes empresariales a la solu-ción de los problemas sociales no debe ser infravalorada.